Positive Darstellung von Alkohol auf TikTok

Fröhliche Menschen trinken Hochprozentiges und machen lustige Sachen vor der Kamera. So in etwa ließen sich die Ergebnisse einer Studie zusammenfassen, in der die Darstellung von Alkohol auf TikTok untersucht wurde.

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Auf fast 300 Millionen Aufrufe kamen die Videos. In einer US-amerikanischen Studie wurden die 100 beliebtesten TikTok-Filmchen untersucht, die von Usern hochgeladen wurden und mit „#alcohol“ gekennzeichnet waren. Von Juli 2019 bis August 2020 erzielten die Videos 291.999.100 Aufrufe. Offenkundig haben die Videos eine enorme Reichweite. Wie wird Alkohol eigentlich in diesen Videos dargestellt? Dazu hat ein Forschungsteam eine Analyse erstellt.

Das Hauptergebnis der Studie lautet: In 98 der 100 untersuchten Videos war die Grundhaltung pro Alkohol. Eine Anti-Haltung wurde in nur zwei Videos identifiziert. In 72 Videos ging es um hochprozentigen Alkohol und in 61 Fällen haben die gezeigten Personen mehrere Drinks getrunken oder ein Verhalten gezeigt, dass dies nahelegt.

Typisch für Social Media: Die Videos waren meist humorvoll inszeniert. In 69 Fällen hatten die Menschen im Video eine positive Erfahrung in Zusammenhang mit dem Konsum von Alkohol. Deutliche Anzeichen eines Alkoholrauschs wie verschwommene Sprache oder ein torkelnder Gang waren jedoch nur in 13 Videos zu erkennen.

Medialer Einfluss auf das Trinkverhalten

Die Forscherinnen und Forscher zeigten sich erstaunt darüber, wie einfach es gewesen sei, sich die Videos anzuschauen. Weder mussten sie sich registrieren, noch habe an irgendeiner Stelle eine Altersüberprüfung stattgefunden. Somit sei es auch für Minderjährige kein Problem, sich Videos anzuschauen, in denen andere junge Menschen lustige Dinge mit Alkohol anstellen.

Problematisch sei dieser Umstand, da frühere Studien nachweisen konnten, dass Jugendliche umso früher mit dem Alkoholkonsum beginnen und umso mehr Alkohol sie trinken, je häufiger sie mit Alkoholwerbung oder mit Darstellungen von Alkoholkonsum in den Medien in Kontakt kommen. In diesen Studien wurde in der Regel zwar der Einfluss klassischer Medien wie Spielfilme oder Werbung untersucht. Social Media mit ihren Influencern dürfte aber nicht minder einflussreich sein und entsprechende Nachahmungseffekte bei ihrem jungen Publikum provozieren.

Forderung nach Altersbeschränkungen

Vor allem TikTok verfügt inzwischen über eine immense Reichweite unter jungen Menschen. Laut Medienangaben habe TikTok über eine Milliarde aktive User. Daten aus den USA zufolge sind ein Drittel der TikTok-Nutzenden zwischen 10 und 19 Jahre alt. Es sei aus Sicht des Forschungsteams daher wichtig, den Einfluss von Social Media auf das Trinkverhalten junger Menschen weiter zu erforschen. Vor allem sei eine Zugangsbeschränkung mit Altersüberprüfung notwendig, um Jugendliche davor zu schützen, mit positiven Darstellungen des Alkoholkonsums konfrontiert zu werden.

Die Popularität von TikTok könne aus Sicht des Forschungsteams auch für die Gesundheitskommunikation genutzt werden, um den Botschaften der Influencer etwas entgegen zu setzen. Ein erfolgreiches Beispiel hierfür sei die US-amerikanische Kampagne „Ready to Ditch Juul“, die auf TikTok verbreitet wurde und in der Jugendliche aufgefordert wurden, ihre E-Zigaretten wegzuschmeißen.

Quellen

• Russel, A. M., Davis, R. E., Ortega, J. B., Colditz, J. B., Primack, B. & Barry, A. E. (2021). #Alcohol: Portrayals of Alcohol in Top Videos on TikTok. Journal of Studies on Alcohol and Drugs, https://doi.org/10.15288/jsad.2021.82.615.
• Reuters (27.9.2021)