Die perfiden Werbestrategien der Zigarettenindustrie

Ein treuer Kundenstamm ist das A und O für ein Unternehmen. Für die Zigarettenindustrie sind das die abhängigen Raucherinnen und Raucher. Da viele von ihnen bereits im Jugendalter mit dem Rauchen beginnen, richten die Tabakkonzerne ihre Marketingstrategien insbesondere an junge Menschen aus. Zu den Werbemaßnahmen gehören unter anderem hauseigene Lifestyle-Magazine, in denen offen oder verdeckt Rauchen als cooles Lebensgefühl dargestellt wird.

Jugendliche und junge Erwachsene sind für die Zigarettenindustrie sehr attraktiv. Verschiedene Studien konnten zeigen, dass sich bei ihnen schon nach wenigen Zigaretten Anzeichen einer Abhängigkeit einstellen. Nicht wenige Jugendliche fangen daher nach dem ersten Probieren schnell an, regelmäßig zu rauchen.

Seit einiger Zeit wird die Werbung für Zigaretten aber in vielen Ländern drastisch reglementiert - so auch in den USA. Um dennoch junge Menschen durch Marketingstrategien fürs Rauchen zu gewinnen, hat die amerikanische Zigarettenindustrie in den 1990er-Jahren verschiedene Lifestyle-Magazine auf den Markt gebracht. Ein Forschungsteam um Daniel Cortese von der Governors State University in den USA hat sich wissenschaftlich mit diesem Thema auseinander gesetzt. Neben einer inhaltlichen Analyse dieser Zeitschriften nahmen die Forscher auch Einsicht in interne Dokumente der beteiligten Zigarettenkonzerne.

Das Forschungsteam konzentrierte sich vor allem auf die Magazine „Unlimited“ und „CML“, die mit den Zigarettenmarke Marlboro und Camel verknüpft waren. Beide Magazine wurden gratis an Jugendliche und junge Erwachsene verteilt und erreichten mitunter höhere Auflagen als übliche Jugend- und Musikmagazine. Das Ziel der beiden untersuchten Magazine war es, ihre Leserinnen und Leser mit einer Mischung aus redaktionellen Beiträgen und mehr oder weniger offenkundiger Werbung an die eigenen Zigarettenmarken heranzuführen.

„CML“, das Magazin von Camel, richtete sich besonders an Jugendliche, die sich für einen modernen und urbanen Lebensstil interessieren. Reportagen über Nachtklubs in amerikanischen Metropolen gehörten somit beispielsweise zum redaktionellen Inhalt. Als Ausdruck dieses lockeren und modischen Lebensstils durfte die Zigarette natürlich nicht fehlen.

„Unlimited“, die Marlboro-Zeitschrift, setzte dagegen ganz auf Abenteuer und Wildwest-Romantik. Damit das Magazin jedoch nicht als ein Werbeblatt eines Tabakkonzerns wahrgenommen wurde, wurden Zigaretten und das Rauchen nur selten thematisiert. Die Werbebotschaft sollte somit unterschwellig an den Mann bzw. die Frau gebracht werden - beispielsweise, indem man jedes Titelblatt wie eine typische Marlboro-Werbung gestaltete: Ein spektakuläres Bildmotiv und dieselbe Schriftart, wie man sie aus Anzeigen für Marlboro kennt.

Dass sich das Marlboro-Magazin jedoch keineswegs an abenteuerlustige Menschen oder Extremsportler richtete, geht aus einer firmeninternen Marketinganalyse hervor. Vielmehr bestehe die typische Zielgruppe dieser Marke aus „einfältigen Personen, die ihre Abende am liebsten in der Kneipe mit ihren Kumpels verbringen […] oder zur Not auch mit der eigenen Ehefrau oder Freundin“.

Vor einigen Jahren wurden „Unlimited“ und „CML“ wieder eingestellt. Die Gründe hierfür bleiben zwar im Dunkeln, sicher ist jedoch, dass die Tabakkonzerne seither viele neue Marketingideen entwickelt haben, um junge Menschen fürs Rauchen zu gewinnen. So vermutet die Forschergruppe um Daniel Cortese, dass ähnlich verdeckte Kampagnen bereits auf Webseiten wie YouTube oder Facebook laufen.

Quellen:
Cortese D. K., Lewis, M. J., Ling, P. M. (2009). Tobacco Industry Lifestyle Magazines Targeted to Young Adults. J Adolesc Health. 2009 September; 45(3): 268-280.

DiFranza J. R., Savageau J. A., Fletcher K., Ockene J., Rigotti N., McNeill A., Coleman M., Wood D. (2002). The Development of Symptoms of Tobacco Dependence in Youth: 30 Month follow up Data from the DANDY-study. Tobacco Control 11: 228-235.